发布日期：2025-04-25 08:38 点击次数：104
文｜任彩茹妖媚婷儿 户外
裁剪｜乔芊
2024 岁首，周默从好意思团外卖处事部调往好意思团平台，担任用户增长与运营部厚爱东说念主。买通到家、到店两伟业务的" S 级"阵势"神会员"，是他在新岗亭作念的第一件事，将正本主要愚弄于外卖的"神券"整合到更多业务中。
这一动作，为好意思团推出真确的会员体系打下了地基——一项扫数业务皆通用、且角落老本可控的权利，是作念会员的基础，亦然好意思团畴昔所欠缺的。而作念会员，又是好意思团多年来莫得放下的愿想，" S-team 每过一段期间皆会商量有莫得契机作念。"周默告诉 36 氪。
3 月 31 日，"好意思团会员"终于面世。神券（原"神会员"）是其中的通用权利，亦然中枢所在，货仓、出行、活命、影音等领域的权利也在跟上，一套掩饰吃、住、行、游、娱、购、医等全活命场景的会员体系浮出水面。
放眼互联网行业，好意思团会员是缓不应急者，但某种道理上，它又处在一个恰到克己的时机。
除了神券整合带来的契机外，对今天的好意思团而言，老用户的粘性也比以往更病笃。2024 年，好意思团的年度交游用户数达到 7.7 亿，掩饰中国过半东说念主口。"用户领域填塞大，新客增漫空间势必在变小，更需要老客提频。"周默说。
在通盘交易叙事中，会员的历史够久、类型也填塞丰富—— 2005 年，亚马逊推出 Prime 会员，被誉为"互联网最顺利、最具颠覆力的会员规划"，阿里的 88VIP、京东的 PLUS 会员划分在 2018 年和 2015 年推出，它们均禁受付费相貌，用互异化的优质服务匡助平台锁住了那群最"粘"的东说念主。山姆、Costco 的会员则充任"门票"变装，用最顺利的期间触达我方最想要的方向客群。此外，积分制等也算形态神圣的会员。
但在周默看来，算作自后者，好意思团会员依然莫得太多的"抄功课"空间。好意思团作念会员的选拔是全用户激励体系，相应的权利也横跨线上线下、多个领域。
基于 7.7 亿的用户体量，好意思团将会借由会员完成"白盒化"、显性化的用户分层。在当前可见的范围里，它的影响有二——帮商家将有限的营销资源参加到真确想收拢的客群里，作念到更高效的营销；以及吸援用户跨业态、跨领域、更高频地耗尽，它可能会变成一种新的用户耗尽能源，"比如还差一杯咖啡、一晚货仓或一张机票就能升级时，相应的推选就更容易引发用户。"
最近一年来，"供给侧鼎新"是好意思团对外高频谈起的词，外卖业务里的神抢手、拼好饭、卫星店等阵势皆是样本。而今天的好意思团会员，可能是营销资源的供给侧鼎新，或然亦然好意思团我方对增长一题的解法。
"咱们期待好意思团会员成为中国东说念主手一张的会员卡。"周默告诉 36 氪，这亦然令里面意气轩昂的愿景与共鸣，而好意思团的业务领域之广以及各业务间的整合，皆让这个愿景看起来" make sense "。
以下是 36 氪与好意思团用户增长厚爱东说念主周默的对话：
多年构想，与一个好的期间点
36 氪：新的会员阵势是在旧年 11 月运转鼓励的吗？
周默：有一个构想可能更早，此次决定要作念是在神券整合之后，差未几旧年 10 月、11 月。
36 氪：当先决定要作念会员整合的时候，参与方案的有谁，民众的期待是什么？
周默：这个比较细节，驯服弗成具体点名。它既有从上至下的推动，又有从下到上的历程。早期的时候，每过一段期间 S-team 皆会商量，好意思团有莫得契机作念会员。
36 氪：多早期？
周默：五年前就有了。好意思团掩饰这样多活命领域，要是真的有一个蚁合这样多领域的会员卡，驯服是很好的，是以一直想作念。从上至下的念念考一直莫得毁灭，只不外每次皆会花好多力气论证它的可能性、风险。
36 氪：畴昔商量了好屡次，为什么是这个期间决定草率去推？
周默：作念会员的起点是一般老客提频，因为存量用户的价值更大。畴昔在业务增长比较快、新客驱动的阶段，它的优先级相对靠后。当前好意思团年交游用户大几亿，新客增长势必会变慢，更需要老客提频。
另外，作念会员比较难的一件事在于，能弗成找到一个扫数用户通用的权利，这个权利最佳是角落老本可控的。畴昔好意思团一直清贫每个业务皆适配的权利点，今天恰恰赶上神券整合，也就有经验去作念真确的会员了。
36 氪：是以神券是一个角落老本较低的居品。
周默：最先它有金额的无邪性。比起"积分按比例兑换"这种相貌，神券的金额调动态。比如五块的券可以扩张成不同金额，也可以按品类、按毛利水平，作念互异化扩张。第二，它具体的张数或者其它门槛好多，皆有无邪调控的空间。
是以要看跟什么比了，比起随意的满减、积分兑换来说，它的角落老本稍好一些。但访佛航司的"升舱"、"免列队"权利，以及影音会员卡等，角落老本会比神券更可控。
36 氪：这件事的推动中，"从下到上"的部分是什么？
周默：神券、或者叫神会员的买通，让咱们看到了契机，也抛出一个问题——神券可能是什么？它畴昔可能是一种货币，可能是一种维系用户粘性的激励方式，想着想着就很容易意象了——它可能会变成一种会员体系。这个点抛出来，咱们就从核亲信地交易的视角我方商量，终末通盘公司层面很快达成共鸣。
36 氪：这个共鸣什么时候酿成的，具体是什么？
周默：旧年底咱们过年度规划的时候。共鸣的点早还是不是作念或不作念，而是更具体的，第一是一定不以短期方向去测度，第二是期待好意思团会员有五年、十年以致更长的增长能源，咱们认为好意思团会员可能成为东说念主手一张的会员卡，以致不局限于线上。
会员是基建妖媚婷儿 户外，不是业务
36 氪：此次的会员权利里，神券包是 2.99 元 X 张，这个价钱是怎样定的？
周默：从好意思团视角，算短期账驯服有压力。但第一件事是要给用户笃定性的权利，一个相同低的价钱下，每个品级得到对应张数的券。具体价钱的设定其实莫得太多斟酌，怎样算皆会亏。
36 氪：亏多亏少的互异大吗？
周默：这里面有好多的未知，咱们今天惬心用短期的亏本回馈用户，是但愿用户有能源握续升更高的品级。我期待的收益一定来自于后续用户品级体系的晋升和跃迁，这个部分站在此时此刻很难算，定 2.99 元有若干黄金会员惬心往铂金去升？3.99 元又有若干？它没主张精密计较。
36 氪：账打平会有一个预期的期间吗？
周默：咱们挑剔"打平"，即是把它当成一个业务了。但今天会员的定位不是业务，更像是一套底层基建。
36 氪："基建"怎样清爽？
周默：畴昔互联网作念运营、作念营销是基于算法推选，实践上是"黑盒"，发 push 到底发给谁，运营可能也不知说念。我认为会员品级的本色是"白盒"，每个用户是什么品级、适配什么样的行径，皆更有笃定性。那么会员对每个业务而言，就变成基于这个白盒去作念营销，比如把最佳的资源补贴给黑钻用户。业务我方在算这个账，好意思团会员要作念的是让用户以为这套体系有价值。
36 氪：业务的测度方针可能是盈利情况，会员作念得好不好，要用什么方针来测度？
周默：短期内我关于会员不会作念任何方针敛迹。缺乏地说，咱们期待的即是让用户对这套会员体系有嗅觉，可爱其中的会员权利。
要是要换算，可以是民众对某项权利的领取率、使用率，更往上一层还可以设定会员跃迁的方向，比如一年期间有若干会员从黄金提到铂金、黑金、黑钻。咱们有过这些商量，终末决定不去设这样的方针。
36 氪：你的真理是当前会员这件事并不严格侦探 ROI？
av女优的现场周默：对。每个公司对 ROI 界说不一样，但翻译过来或者即是，花一块钱能赚回若干钱。今天这个事情是比较难算的，咱们有个办法叫 LTV（用户全生命周期），我每花一块钱可能当单是亏的，但异日一年可能有更大得益。比如，演唱会给黑钻会员包厢体验，短期算不外账，但永远一定会晋升黑钻会员对好意思团的好感。
好意思团会员在这个阶段不应该以止境短视的量化方针去敛迹，不然它会变形。
36 氪：你们有对标的对象吗？
周默：这个还真念念考过。行业里的会员类型挺多的，有的是"门票制"，比如 Costco、山姆，或者像 88VIP 是用户付钱、获取更好的服务，它们的中枢是"锁定一部分用户"。第二类是积分型，比如日本乐天，积分可以用来耗尽。
今天好意思团选拔的实践上是一个全用户激励体系，每一个用户基于过往耗尽步履到达不同品级，获取不同权利。要是对标的话，市面上能看的自己未几，咱们以为航司的会员还可以，但它的领域只限定在遨游上，而咱们要作念的是跨领域。
36 氪：那两种类型为什么被 pass？
周默：一方面，咱们想服务的一定是全量用户，但愿每个品级的会员皆有能源。第二，咱们作念这套东西不是作念一个业务，是作念一套基础才智，把好意思团的数亿用户完成显性化分层，这个分层一定可以被行业扫数玩家领有。比如商家但愿把预算参加给某一部分用户时，能在这个体系中找到。咱们指向的是更大的一个蓝图。
36 氪：之前神会员的逻辑是通过外卖给其他业务引流，对好意思团会员来说，这如故中枢吗？
周默：我以为"引流"这个说法不够准确。事实上，高频带低频一定是更容易的，低频带高频更艰苦。因为外卖是好意思团扫数居品中频次相对最高的，是以好多事情一定是基于外卖去作念。
但对外卖来说，不是将流量向外引。以神券为例，旧年整合时最追忆的是用户把券用到别的处所，那外卖的频次会不会因此受损，最终发现不是，用户反而会买更多的券。
36 氪：当前像优选这种新业务接入会员了吗？
周默：在相通，但还没十足定下来。一个笃定的共鸣是，异日"好意思团会员"会是好意思团体系里唯独的会员，原来的酒旅会员、单车会员可能皆无用"会员"这个名字，但具体的会通方式还在探讨，需要一些期间。
经管业务的痛，经管商家的痛
36 氪：你最近的服务要点是跟各个业务线谈，让他们把我方的权利放进会员体系吗？
周默：果真地说不叫放进会员体系，而是让民众念念考如何基于新的体系，完成我方的用户运营转型。
36 氪：这个服务有挑战吗？比如对方积极性不高。
周默：驯服会有。但好多业务我方也很痛，我亦然从外卖出来的。在操盘一个业务的时候，你会发现好多权利没主张给到你想给的用户。
36 氪：比如？
周默：最随意的订价，法律王法弗成有价钱敌视，但商家想把优惠价钱提供给优质用户，业务也想把补贴精确给到某一部分用户。那今天民稠密了一个选拔，即是基于会员体系去作念分拨。
是以咱们在作念的事情，是把一套绽开才智给到业务，而不是祈求业务给我点权利。当前各个业务的权利皆排不下。
36 氪：比较靠前的是哪几个？
周默：外卖、闪购、住宿的好权利皆在往里加，但咱们前期准备作念得轻小数。比如每周针对特定的会员品级，作念一些限时、快闪的营销行径，间隔后聚积数据，这样可以在复杂的居品建树历程中沉静优化。
36 氪：你们在调研中，商家最大的痛点是什么？
周默：营销资源莫得指向那些真恰恰的用户，好多时候是被有行径时来、没行径就不来的"羊毛党"薅走。当前百行万企不得不尔的廉价内卷很强烈，好意思团我方也在想主张减少无效内卷。有了会员这套器用，商家的营销后果会有极大晋升。
36 氪：是以好意思团会员的本色如故用户分层。
周默：是显性化的用户分层。一方面，商家可以选拔给某个品级的用户提供权利，营销后果会更高。另一方面，对用户来说，可能会想"这个权利逾期作废是种损失"，也能更好地引发好用户在好意思团尝试不同行态。这亦然为什么我说，好意思团最有契机作念成东说念主手一张的会员，因为跨业态比单品类更有上风。
36 氪：这种更精确的用户分层应该会晋升商家在好意思团的扩充有用性。
周默：一定会。
36 氪：这对你们的告白收入有什么影响？
周默：商家的营销预算经常有两个出口，一个是买流量，触及告白收入，但更重的实践上是打补贴。会员体系当前更多指向商家正本补贴给用户的那部分营销，把它再分拨，还莫得顺利相干到流量资源的采买。
36 氪：你们梦想的权利体系长什么样？
周默：今天的切入点是优惠、省钱，但异日会走向更广的服务、权利。好意思团会员的权利一定会掩饰吃喝玩乐、线上线下，也许有一天，你在线下出示这张卡后，在好多商家哪里能享受对应级别的特等优惠，我以为这个逻辑推演是可能竣事的。
36 氪：异日它会变成一个收费的会员居品吗？
周默：面向 C 端一定不会。面向 B 端，咱们当前还没准备把它当成一个盈利性居品，此时此刻它承担的服务是更好地维系用户、驱动业务增长。
但异日，要是有才智让任何一个行业玩家的某种权利，通过这个体系触达到大几百万中国最优质的、最有消冗忙的用户，那交易价值是填塞大的。假定咱们决定绽开，如故有好多交易模式可联想，但一定不是今天。
好意思团的一件大事
36 氪：当前公司层靠近你们的爱护点主要在哪些方面？
周默：我以为任何一个相对永远且伟大的事情，初期的缺乏度也许皆是比较高的。比如说畴昔的三个月，我我方对这个阵势的爱护点也发生过变化。
今天民众的共鸣即是令东说念主意气轩昂的愿景，且至少找到了一个" make sense "的标准旅途。要曲直要说这个月是爱护权利数如故会员数，其实真的莫得。
36 氪：比如你畴昔三个月的转动是什么？
周默：最早我也在纠结，要给它定个方向方针，或者怎样样。但跟着一次一次相通，我我方也在逐渐被解绑。
36 氪：会员是一个 S 级阵势，S 级在好意思团意味着什么？
周默：资源驯服是相对充裕的。
36 氪：资源是指钱吗？
周默：充足的预算，还包括爱护度、方案层级等等。跟一般的 S 级阵势比拟，会员可能要算 SSS 级了吧，很难有一件事情是有耐烦、指向永远、同期资源又充裕的。这亦然为什么它短期内不会被所谓"评估体系"勒索的原因。
36 氪：你们作念这件事，有任何竞争视角的斟酌吗？
周默：说莫得驯服是空话。在增长历程中，每个领域皆有我方的竞争敌手。会员最大的价值是把若干个垂类放到沿途，当你在机票、货仓、团购单个领域靠近竞争敌手时妖媚婷儿 户外，跨领域的会员能发挥详尽价值。